(網(wǎng)經(jīng)社訊)出海電商是個(gè)大趨勢(shì)，它正在成為中國(guó)制造和中國(guó)品牌獲得增量的重要渠道。出海電商的模式幾乎和國(guó)內(nèi)電商一樣，不過無論是面對(duì)后端的物流、供應(yīng)鏈，還是前端的支付、營(yíng)銷，他們的難度都增加了很多倍。
在具備國(guó)外市場(chǎng)紅利的同時(shí)，如何進(jìn)行本土化，并將中國(guó)的模式、產(chǎn)品高效輸出，成為它們能否在當(dāng)?shù)卮婊顗汛蟮年P(guān)鍵。
野草新消費(fèi)最近接觸的WOOK，是一家印尼B2B電商領(lǐng)域的準(zhǔn)獨(dú)角獸，2010年許龍華就出海進(jìn)入印尼市場(chǎng)，2015年開始WOOK電商創(chuàng)業(yè)，和眾多平臺(tái)型電商入局的打法迥異，它走的是從輕到重，并且快速本土化的一條路徑。
在市場(chǎng)先期，用戶流量獲取確實(shí)是重點(diǎn)，不過到后面，保持用戶粘性和搭建穩(wěn)固的零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越來越重要。WOOK這幾年所做的，就是圍繞印尼最基礎(chǔ)的零售業(yè)態(tài)——遍布城鄉(xiāng)的萬千零售店，建立中國(guó)制造的線上與線下商品通路。
WOOK創(chuàng)始人許龍華八年來，每個(gè)月都要往返中國(guó)和雅加達(dá)，五個(gè)小時(shí)飛機(jī)跟坐公交車一樣，長(zhǎng)此以往，背后的艱辛可想而知。但正因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)的電商也還在發(fā)展期，并在國(guó)家一帶一路的戰(zhàn)略推動(dòng)下，機(jī)會(huì)也巨大。
許龍華說，經(jīng)歷了這些摸爬滾打，相比痛苦，其中所能獲得的激情與成就正在變得更多。那么，這種驅(qū)動(dòng)力從何而生，中間經(jīng)歷了什么樣的折騰，面對(duì)國(guó)內(nèi)的新零售潮流，WOOK將走向何方？我們?cè)噲D從許龍華這十多年的軌跡說起。
1.TCL七年：一種潛質(zhì)的爆發(fā)
許龍華是個(gè)愛折騰的人。2000年第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮時(shí)，他就是大學(xué)創(chuàng)業(yè)社團(tuán)里的活躍分子，做過大學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，辦過創(chuàng)業(yè)大賽，帶領(lǐng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)寫過商業(yè)計(jì)劃書。。
臨近畢業(yè)，雖然沒直接創(chuàng)業(yè)，但懷著一腔做事的熱情，他來到了當(dāng)時(shí)廣東工業(yè)企業(yè)第一名的TCL，做市場(chǎng)拓展工作。生性愛好科技，電子產(chǎn)品又處在高速發(fā)展階段，TCL成了許龍華潛能的一個(gè)發(fā)酵之地。
回憶起當(dāng)時(shí)的情景，許龍華依然興奮?！拔胰ソ髯?a href="http://qjkhjx.com/zt/sndsh/" target="_blank">農(nóng)村市場(chǎng)，只用了八九個(gè)月時(shí)間，就把全江西全國(guó)最差的片區(qū)做到江西第二……”
顯然，許龍華在這里找到了爆發(fā)點(diǎn)，并熟練地運(yùn)用好了TCL的深度分銷體系，這是其銷售勢(shì)能真正起來的原因?！?我喜歡把各種新鮮東西匯總起來，做成教材再輸出，這對(duì)后來的創(chuàng)業(yè)打開了局面，包括對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品、終端等不同層面的理解?！?/p>
兩年多時(shí)間，許龍華作為TCL銷售體系內(nèi)訓(xùn)師一路在狂奔，跑遍了全國(guó)200多個(gè)城市，熟悉各類型渠道，在被調(diào)到江蘇做區(qū)域經(jīng)理后，又拿到了當(dāng)年度TCL營(yíng)銷體系金馬獎(jiǎng)。不過，走到08、09年，行業(yè)勢(shì)頭已大不如前，許龍華也走到了瓶頸期，他想自己折騰點(diǎn)事。
2010年3月，許龍華離開待了近7年的TCL，尋求第二次爆發(fā)。
2.從傳統(tǒng)品牌打法到互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)
離開老東家之后，許龍華一直在做一件事情，就是到各地拜訪朋友和考察。2010年5月，他只身來到印尼，邊走邊看的過程中，驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的印尼零售市場(chǎng)里假貨泛濫，而且還很貴。
做品牌出身的許龍華，對(duì)遍地橫行的假貨嗤之以鼻，卻也由此激發(fā)了內(nèi)心的動(dòng)力?！叭绻銎放?，再賣得稍微便宜一點(diǎn)，那豈不是很有機(jī)會(huì)？”
他最先選擇的切入口是做手機(jī)配件。2010年處于智能手機(jī)的紅利期，而且它和電視同屬于電子消費(fèi)品，成本低利潤(rùn)率相對(duì)高，可以說，這是許龍華找到的，稍許熟悉還能以創(chuàng)業(yè)者姿態(tài)進(jìn)入的領(lǐng)域。
“那個(gè)時(shí)間點(diǎn)也剛剛好，智能手機(jī)大潮在加速來臨，當(dāng)時(shí)印尼一個(gè)黑莓原裝電池賣200元，很多高仿的也要賣100元，那我們到深圳把好產(chǎn)品帶過來，做成品牌，里面的機(jī)會(huì)非常大”。非凡電訊隨即成立。
最初的進(jìn)展并不順利。手機(jī)電池雖然掙錢，但它是標(biāo)準(zhǔn)品，并不容易做品牌，劣幣反而容易驅(qū)逐良幣。此前多年在品牌行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷，讓許龍華對(duì)波折習(xí)以為常，面對(duì)手機(jī)這個(gè)大機(jī)會(huì)，他不想失去，將業(yè)務(wù)迅速調(diào)整到了彼時(shí)新興的充電寶領(lǐng)域。
因?yàn)樗梢宰灾髟O(shè)計(jì)，定義不同容量，設(shè)計(jì)不同的包裝，是一個(gè)做品牌的肥地。
同時(shí)，做過各種形態(tài)產(chǎn)品推銷的許龍華深知，要做好品牌，質(zhì)量和頭部的效應(yīng)尤為重要。而相比印尼，中國(guó)在這塊有成熟的市場(chǎng)環(huán)境，把中國(guó)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和此前體系的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，以正規(guī)軍的打法，去擊穿一個(gè)山寨遍布的細(xì)分市場(chǎng)，最有可能在印尼凸顯出來。
尤其在質(zhì)保上，許龍華后面做B2B電商時(shí)也一直都延續(xù)下來?！拔覀兙褪窍Ｍ寗e人都知道，WOOK賣的東西都是有品質(zhì)保障的，這是我們做下去的動(dòng)力”。近3年的持續(xù)滲透，結(jié)合本土特征，許龍華此前積蓄的勢(shì)能在印尼快速放大，到2013年，非凡電訊已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的3C配件企業(yè)。
不過，即便在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)做的相當(dāng)成功，但作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，上下游的層級(jí)和效率問題，非凡電訊以品牌商的角色，其實(shí)很難解決。
許龍華看到了企業(yè)的發(fā)展瓶頸，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，他覺得實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和突破的機(jī)會(huì)來了，可以讓中國(guó)3C產(chǎn)品也能通過線上化的方式走出去。
2013年底，為了補(bǔ)足互聯(lián)網(wǎng)這堂課，他上了《創(chuàng)業(yè)家》雜志主辦的黑馬成長(zhǎng)營(yíng)。期間，導(dǎo)師對(duì)許龍華視野和格局的沖擊是巨大的，他很快確定了用互聯(lián)網(wǎng)就地升級(jí)的思路，即從品牌延伸到渠道，做一個(gè)移動(dòng)端的跨境B2B平臺(tái)，將3C產(chǎn)品和零售店直接連接起來。WOOK由此孕育而生。
3.做賦能型的跨境S2b2c平臺(tái)
對(duì)于WOOK要做的事情，許龍華認(rèn)為，核心是集成供應(yīng)鏈和做零售終端的升級(jí)。
他把WOOK的發(fā)展分為兩個(gè)階段，1.0是做一個(gè)B2B電商平臺(tái)，也就是將中國(guó)產(chǎn)品到印尼市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)扁平化電商化；2.0階段的重點(diǎn)是向S2b2c模式升級(jí)，搭建一個(gè)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)，賦能小B，共同服務(wù)C。
最后所有零售店依托的，其實(shí)是一條產(chǎn)品+供應(yīng)鏈的高速通道，這也是讓很多優(yōu)秀中國(guó)制造品牌在印尼落地的關(guān)鍵。
從2015年初到現(xiàn)在，WOOK獲得了三輪總計(jì)超過2億元的融資，在印尼連接了15000+零售商家，擁有27家分公司，共約600人的地推團(tuán)隊(duì)，接下來是往越南、菲律賓等地區(qū)擴(kuò)展。
許龍華將它歸結(jié)為與S2b2c模式不斷契合的一個(gè)結(jié)果。阿里巴巴學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴說，S和眾多小b是緊密的合作關(guān)系，而不是傳統(tǒng)B2B簡(jiǎn)單的商務(wù)關(guān)系。它比傳統(tǒng)的B2B或者B2C模式要復(fù)雜，但更有實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)的可能性，并帶來比傳統(tǒng)模式大得多的價(jià)值創(chuàng)新。
許龍華對(duì)WOOK的期待是，依托S2b2c模式，把產(chǎn)品+服務(wù)+中間整個(gè)鏈條全部打通，來做成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和閉環(huán)。
拆解開來，就是在上游與品牌商形成強(qiáng)有力的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，在中臺(tái)建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，而在前端，則是為零售門店提供多種形式的營(yíng)銷賦能。
1、與頭部品牌結(jié)合，形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)
在上游，WOOK首先要解決的是中國(guó)制造品牌在海外落地的問題。中間的連接形式，不能再依賴之前的層層分銷，而是將它互聯(lián)網(wǎng)化，通過建立穩(wěn)固的標(biāo)準(zhǔn)，用數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)高效驅(qū)動(dòng)，給品牌商更好的輸出渠道。
“在之前，外貿(mào)接單，第一次可能是按照100元做，下幾次報(bào)80元、50元，他也做，這樣沒有穩(wěn)定持續(xù)的渠道和標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品會(huì)越做越差，變成中國(guó)工廠忽悠海外客戶?！?/p>
許龍華在這塊對(duì)WOOK的要求是，必須要找靠譜、頭部的品牌合作，并用互聯(lián)網(wǎng)的手段將信息透明化。他相信，頭部的品牌才最有希望做高品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品，由此在海外衍生的品牌效應(yīng)也巨大。
并且，通過整合印尼當(dāng)?shù)刭Y源，利用渠道集成采購的路徑，WOOK所做的，其實(shí)不是品牌商時(shí)期簡(jiǎn)單的代工或交易關(guān)系，而是拉動(dòng)更多的代工廠和品牌商參與進(jìn)來，形成出海的協(xié)同效應(yīng)，為WOOK在產(chǎn)品供應(yīng)、品質(zhì)、賬期上提供高效的協(xié)同與支持，這是它能否跑出來的關(guān)鍵。
這種合作形式，雖然前期會(huì)對(duì)WOOK的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)形成很大壓力。但憑借許龍華此前在TCL成熟的品牌營(yíng)銷認(rèn)知與實(shí)戰(zhàn)，幾年堅(jiān)持下來，最終包括大疆、?？低暋w科剃須刀、小蟻等在內(nèi)的20多個(gè)頭部品牌，都與WOOK形成了深度業(yè)務(wù)合作，WOOK本身的品牌議價(jià)能力也在快速變大。
2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，搭建大供應(yīng)鏈平臺(tái)
在中間，WOOK核心要搭建的是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，用APP+OA+ERP系統(tǒng)，讓整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)在線化。通過移動(dòng)端，每個(gè)門店可以在WOOK上隨時(shí)隨地下單，并且清楚地知道庫存、到貨信息，以此提高運(yùn)營(yíng)效率。包括在更前端，地推去擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)，也是依托定制化的信息系統(tǒng)去做業(yè)務(wù)管理、拜訪，以及路徑優(yōu)化，為零售店擴(kuò)容和做體驗(yàn)提升。
”我們整個(gè)的業(yè)務(wù)都放在系統(tǒng)里管理，分公司總經(jīng)理會(huì)用不同數(shù)據(jù)、報(bào)表來帶團(tuán)隊(duì)，地推人員需要每天在APP里打卡、做客戶跟蹤，而客戶收到貨后，會(huì)做驗(yàn)收和評(píng)價(jià)，來形成一個(gè)有效的推進(jìn)。“許龍華說。
前端大量的數(shù)據(jù)和反饋，店面畫像的輸出，另一方面，也在倒推上游供應(yīng)鏈，做產(chǎn)品新的類型和量級(jí)的供給，供應(yīng)鏈的整合根據(jù)前端的實(shí)際、變動(dòng)的需要來生產(chǎn)。這樣前后疏通之后，其實(shí)形成的是一個(gè)實(shí)時(shí)在線、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，讓中國(guó)品牌廠商能和印尼的C端用戶高效匹配起來。
許龍華介紹，為了推動(dòng)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化，平臺(tái)化，WOOK專門建立了數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)置數(shù)據(jù)增長(zhǎng)經(jīng)理等崗位，將增長(zhǎng)背后的機(jī)制更加專業(yè)化與顯性化。
效果也很顯著，他舉了一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，以前WOOK端到端存貨周轉(zhuǎn)是80-90天，現(xiàn)在相比傳統(tǒng)模式縮減了一半，只需要40天。而在一個(gè)實(shí)時(shí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的出海供應(yīng)鏈平臺(tái)推進(jìn)過程中，依然還有大量?jī)r(jià)值有待挖掘。
3、以人為節(jié)點(diǎn)，賦能零售終端
在前端，WOOK面對(duì)的是一個(gè)更為復(fù)雜、變動(dòng)的市場(chǎng)，不僅要和上萬家已經(jīng)建立鏈接的零售店，進(jìn)一步深化業(yè)務(wù)關(guān)系，還要通過產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)，做更多門店的增量。
這是一塊難啃的骨頭，“最開始的過程非常痛苦，很容易掛掉，我們是正兒八經(jīng)從死亡溝里一步步爬出來的?！痹S龍華回憶。
比如說收款這個(gè)環(huán)節(jié)，此前合作伙伴就因?yàn)橘~期問題，虧損過重而退出。許龍華認(rèn)為模式不對(duì)，堅(jiān)持調(diào)整為貨到付款，現(xiàn)金收賬。很多零售店短時(shí)間無法接受，WOOK又不能降低產(chǎn)品本身價(jià)值，所以就從供應(yīng)端延伸到了服務(wù)，開始做終端賦能，包括門店升級(jí)、營(yíng)銷培訓(xùn)、售后服務(wù)等，幫助商家順利賣貨，來彌補(bǔ)現(xiàn)金短板。
這其實(shí)是一個(gè)服務(wù)的集成，通過賦能B端，共同服務(wù)C，來提高實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)的可能性。當(dāng)消費(fèi)者感受到服務(wù)的價(jià)值，貨品能夠在更多零售店快速分銷掉，也就意味著WOOK和上游的協(xié)同效應(yīng)會(huì)更加強(qiáng)化。“比如說，因?yàn)檎蛟鲩L(zhǎng)的現(xiàn)金流，品牌商會(huì)給我們賬期，資金流轉(zhuǎn)如果越來越順，到后面能夠合作的品牌也就越來越多?！痹S龍華告訴野草新消費(fèi)。
而在這一系列終端賦能背后，互聯(lián)網(wǎng)是工具，一線地推人員要在銷售運(yùn)作流程中，做多個(gè)層面的鏈接，包括定時(shí)打卡，業(yè)務(wù)管理，不同客戶拜訪追蹤等。能否將產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值傳遞，許龍華認(rèn)為，核心就在人的責(zé)任感和潛力能否被激發(fā)。
除了做團(tuán)隊(duì)扁平化，WOOK給優(yōu)秀的銷售人員提成很高，輸出的價(jià)值觀有如當(dāng)初TCL所提倡的，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，伴隨客戶一起成長(zhǎng)?！翱蛻袅恳黄饋?，你自然可以分享回報(bào)。我們還把中國(guó)人的競(jìng)爭(zhēng)文化引進(jìn)來，每天實(shí)時(shí)全國(guó)排名，有各個(gè)品類的數(shù)據(jù)，斗志相比以前提升了很大?！痹S龍華介紹，一些頭部業(yè)務(wù)員可拿到兩三萬元工資月薪，是當(dāng)?shù)厝藨T常一年才可能有的收入。
還有節(jié)奏感的把握，WOOK的打法是先樹立標(biāo)桿店，然后銷售人員通過先進(jìn)標(biāo)桿影響周邊。這個(gè)過程中，WOOK還會(huì)主動(dòng)將獲客延伸到線上，邀請(qǐng)大V做代言，做開箱視頻、圖文等，在Facebook、Instagram等社交媒介上分享，激發(fā)潛在的客戶加入。
在許龍華看來，在服務(wù)中，人是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，做客情的維護(hù)，然后靠數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)來給門店賦能。當(dāng)門店終端服務(wù)能力提升，帶來更大的消費(fèi)者價(jià)值，上下游的效能才有可能持續(xù)增長(zhǎng)?！斑@樣的話，就是一個(gè)真正的S2B2C模型”。
4.“一帶一路”上的新使命
S2b2c是WOOK正在完善的一個(gè)模式，但它的野心還不止于此，許龍華下一步計(jì)劃是向跨境新零售進(jìn)軍。
“新零售現(xiàn)在還不成熟，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾苿?dòng)支付還沒起來，但我們也在嘗試。做新零售的前提，還是要重點(diǎn)打造產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，構(gòu)建線下零售網(wǎng)絡(luò)，等支付起來，便可以順勢(shì)切入”。因此，目前WOOK投入最大的地方，主要是擴(kuò)展品類和地推，以及構(gòu)建一套集物流、供應(yīng)鏈、智能業(yè)務(wù)等在內(nèi)的IT系統(tǒng)，來完善和支撐產(chǎn)品供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)，跨境新零售則是下一階段順其自然的事。
在去年，WOOK的凈利潤(rùn)已經(jīng)超過2000萬元，遍布印尼15000+零售商家。在印尼階段性的突破，也讓許龍華對(duì)未來有了更多的期待，
不過，創(chuàng)業(yè)八年來，許龍華認(rèn)為WOOK更大可能性的基礎(chǔ)，還在于堅(jiān)守?，F(xiàn)在，許龍華帶著家人長(zhǎng)期都駐扎在印尼本土。在印尼做零售店賦能的創(chuàng)業(yè)，就像一個(gè)彎腰撿鋼镚的事，雖然很慢很苦，但其實(shí)可以在產(chǎn)業(yè)鏈上做出非常多的改變，只要堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)，圍繞品牌商、零售店以及消費(fèi)者不斷強(qiáng)化核心價(jià)值，后面的勢(shì)能會(huì)越來越大。
當(dāng)然，在規(guī)?；希琖OOK也沒有停住腳步，接下來它會(huì)向越南、菲律賓等東南亞國(guó)家拓展，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的則是非洲地區(qū)。具體的路徑是，先把一個(gè)國(guó)家做深，然后運(yùn)用合伙人機(jī)制，依托平臺(tái)的資源整合，慢慢將價(jià)值擴(kuò)展，走向更多地域和國(guó)家，做出規(guī)?；?。
WOOK繼續(xù)出海的步伐，背后映襯的是一個(gè)更大的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，在中國(guó)的“一帶一路”倡議下，已經(jīng)有75個(gè)經(jīng)濟(jì)及貿(mào)易合作區(qū)相繼成立，吸引投資金額已超2700億美元。合作與投資的增加致使2017年進(jìn)出口貿(mào)易額增長(zhǎng)了17.8%。WOOK在這條大航船上，已經(jīng)積蓄多年的力量。
許龍華對(duì)WOOK的預(yù)期是，做成“一帶一路”上一流的跨境新零售平臺(tái)，像搭建高速公路一樣，讓更多的中國(guó)制造和品牌走出去。同時(shí)賦能更多的中小零售業(yè)態(tài)，把中國(guó)電商打法或者互聯(lián)網(wǎng)模式，深切地融入到當(dāng)?shù)兀诋a(chǎn)業(yè)鏈上，創(chuàng)造出自己獨(dú)特而長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。
“要敢于夢(mèng)想，更要有耐心?！痹S龍華最后說，“相比于很多純互聯(lián)網(wǎng)出海項(xiàng)目，WOOK做的是一個(gè)慢工活，需要一天天地打?qū)?，但最后?huì)像金字塔一樣地屹立在一帶一路的各個(gè)國(guó)家?！保▉碓矗簝|邦動(dòng)力網(wǎng) 編選：電子商務(wù)研究中心）
